Was ist die optimale Länge eines Blogpost?

Eine der grundlegenden Fragen, die Unternehmen sich zu Beginn eines Corporate Blog stellen, betrifft die Länge eines Blogpost. Wie lange darf ein Blogpost durchschnittlich sein? Oder, technisch ausgedrückt: wie viele Wörter darf ein Artikel enthalten? Die richtige Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Lang und kurz können zu Ergebnissen führen, aber, es hängt davon ab, was Sie bezwecken möchten.

Die Diskussion über lange und kurze Texte ist wieder vollständig zurückgekehrt. Nicht nur online, sondern auch in den Print-Medien, tun sich einige interessante Phänomene auf.  Auf diese Weise erblickte The Journal of Brief Ideas das Licht der Welt. Es handelt sich um eine Fachzeitschrift (normalerweise der Platz schlechthin für sehr lange Artikel), in dem Wissenschaftler ausschließlich Beiträge mit einer Länge von höchstens 200 Wörtern veröffentlichen dürfen.

“Wissenschaftler schreiben oftmals viele Monate an einem Forschungsartikel, ließ  Chefredakteur David Harris auf der Seite der „Kollegen“ der Zeitschrift Nature verlautbaren, “und das, obwohl sie weitaus mehr gute Ideen haben, ohne dass sie dazu kommen, diese näher auszuarbeiten. Ziel ist es, diese in die Öffentlichkeit zu rücken.”

Auf der anderen Seite des Spektrums sehen wir, wie eine Zeitung wie „De Standaard“ kürzlich mit „De Correspondenten“ aufwartete. Sieben Journalisten erhalten die Chance, um ein Thema tiefgehend auszuarbeiten, was zu langen Artikeln (von oftmals 3 Zeitungsseiten) führt. Die Artikel erscheinen übrigens auch online (für Abonnenten) und die Redaktion kürzt sie nicht für die Digitalversion.

Lange Blogposts können nützlich sein

Nun aber ist “De Standaard” eine Nachrichtenmarke und kein Blog, der Content verbreiten möchte. Wenn aber eine Zeitung davon überzeugt ist, dass Berichte in hoher Qualität die Zielgruppe davon überzeugen können, bis ins Letzte zu lesen, ist es relevant für Unternehmen, die in qualitätsvollen Content investieren.

Eine erste Antwort auf die Frage nach der optimalen Länge eines Blogpost ist somit, dass lange Texte möglich sein müssen. Mit lang meinen wir: 1.000 Zeichen oder mehr. Oder, wenn wir kurz offline gehen: verglichen mit der Zeitschriftenpresse stehen 1.000 Wörter für ungefähr zwei DIN-A4-Seiten. Zurückgelehnt auf dem Sofa kein unüberbrückbarer Auftrag, auf dem Bildschirm möglicherweise durchaus. Es sei denn, die Qualität ist richtig gut und Sie dabei auch wissen, dass Google dies belohnt.

Auf der Seite von “Forbes” erklärt John Rampton wie dies kommt.  “Googlebot betrachtet jedes Stückchen Content auf einer Seite: Wörter, Überschriften oder andere Informationen, die Sie teilen”, sagt er. „Ein Post mit 1.500 Wörtern bietet mehr Flexibilität mit Keywords, wodurch Sie nicht beschränkt werden auf ein oder zwei Keywords. Anstelle dessen kann man mehrere, weniger spezifische Keywords integrieren, die trotzdem relevant für Ihr Thema bleiben. Dieses System funktioniert, da Google keine genauen Ergebnisse liefert, sondern Ergebnisse, die für ein Thema relevant sind.“

Kurze Blogposts können nützlich sein

Google gefallen somit lange Blogposts, aber, das bedeutet nicht, dass kurze Blogposts grundsätzlich falsch sind. Ein Auto wie Seth Godin wurde mit kurzen, knappen Berichten bekannt und, unabhängig von der Qualität, besteht eine große Chance, dass das Publikum jedes Mal den gesamten Post liest.

Diese Vorgehensweise bewirkt, dass “kurz scheiben”, zu einer Art Format wird. Sie können ein Erwartungsmuster erstellen mithilfe von Erscheinungszeiten, aber auch durch die Form eines Post. An dem Tag, an dem Seth Godin einen langen Artikel schreibt, wird auch dieser gelesen werden, aber die Leser kehren in erster Linie aufgrund „ihrer Kolumne“ wieder.

Außerdem kann so einen Vorgehensweise auch komplementär zu einer „Call-to-Action“ (CTA) sein. Elemente, die Sie bereits kurz und knapp in einem Blog anreißen, können Sie auch an einem anderen Ort (einem eBook, einem Webinar, …) weiter vertiefen und dem interessierten Leser, beispielsweise im Austausch mit Personendaten, anbieten.

Die optimale Länge eines Blogpost gibt es nicht

Size doesn’t matter? Durchaus. Wenngleich sowohl lange als auch kurze Blogpost vertretbar sind, dennoch kann man,  in Abhängigkeit seiner Content-Ziele sehr richtig oder sehr falsch liegen. Wer auf Auffindbarkeit abzielt, ist besser mit einer längeren Arbeit bedient (800 bis 1000 oder mehr Wörter). Wer bereits gefunden wird und lieber eine Brücke zu Leads baut, fährt oftmals besser mit einem kürzeren Blogpost (beispielsweise von 500 Wörtern). Wer auf beides abzielt, kann auch zwischen beiden Varianten landen, auch dagegen ist nichts einzuwenden. 

Und dann noch das Folgende.  Es macht keinen Sinn, um mit einer ausgetüftelten Länge eines Blogpost aufzuwarten, wenn die übrigen formalen Elemente nicht stimmen: ein kohärenter Schreibstil, eine gute Erscheinungsfrequenz, die Nutzung von Tags und deskriptiven Metadaten, eine klare Struktur oder die Verwendung von Illustrationen (Bilder, Video, Infografiken), sind von ebenso großer Bedeutung.